Kebangkitan Kohl’s: Strategi Kupon, Merek Privat, dan Taruhan Sephora
ORBITINDONESIA.COM – Saham Kohl’s pernah jatuh hampir 70% dalam lima tahun, tetapi dalam setahun terakhir justru melesat lebih dari 130% saat perusahaan mengklaim mulai “mengetuk pintu pertumbuhan.” CEO Michael Bender menegaskan Kohl’s harus “memilih jalur” dengan jelas: kembali melayani pelanggan inti yang dulu setia pada kupon, merek privat, dan kepastian harga bernilai. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Kohl’s dulu bintang ritel Amerika, menguasai pasar department store kelas menengah lewat kupon, diskon, dan program Kohl’s Cash yang membangun loyalitas. Puncaknya terlihat saat saham menyentuh rekor sekitar US$82 pada akhir 2018, dan pendapatan tahun fiskal berakhir Februari 2019 mencapai US$20,23 miliar. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Lalu relevansi itu memudar ketika department store kehilangan daya tarik, sementara konsumen berpendapatan menengah makin tertekan anggaran. Dalam periode itu, Kohl’s juga tersandung oleh keputusan internal yang mengubah arah toko dan membuat penjualan melemah dari kuartal ke kuartal. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Menurut analis Gordon Haskett, Chuck Grom, Kohl’s “mengasingkan” pelanggan inti saat mengubah bauran produk, membatasi penggunaan kupon, dan condong ke model off-price ketimbang mengandalkan merek privat. Strategi itu membuat pelanggan yang terbiasa dengan pola belanja tertentu merasa kehilangan pegangan, lalu mencari alternatif di tempat lain. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Bender mengakui ada keputusan yang merusak “janji toko,” termasuk menghapus kategori seperti petites dan perhiasan yang “tidak bisa disubstitusi” begitu saja. Ia menyebut akar masalahnya sederhana tetapi fatal: perusahaan berhenti mendengarkan pelanggan. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Di saat yang sama, kompetisi makin keras dari Walmart dan T.J. Maxx yang menyerap pangsa pasar, serta Amazon yang terus membesarkan kebiasaan belanja online. Ketika inflasi tinggi memukul daya beli, semakin banyak peritel mengibarkan bendera “value,” sehingga keunggulan historis Kohl’s tidak lagi eksklusif. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Analis Jefferies, Blake Anderson, menilai pertanyaannya bukan sekadar apakah Kohl’s bisa menawarkan harga hemat, melainkan apakah department store masih bisa tumbuh “secara bermakna” di lanskap baru yang dipenuhi off-price, specialty brand, dan direct-to-consumer. Konsumen kini bisa mengejar harga termurah sekaligus merek yang diinginkan dari banyak kanal, sehingga “menang lewat value” menjadi jauh lebih sulit. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
AlixPartners menambahkan tekanan ekonomi memperlemah posisi department store tradisional, karena konsumen mencari “best bang for their buck.” Dalam konteks itu, perubahan strategi Kohl’s yang berulang—dari athleisure, lalu fashion, lalu private label—menciptakan kebingungan tentang apa yang akan ditemui pelanggan saat masuk toko. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Sejak Bender memimpin pada akhir 2025, arah dibalikkan ke formula lama: merek privat, kupon, value, dan kepastian ketersediaan barang pada harga yang “tepat.” Dalam laporan kinerja terbaru, Kohl’s mencatat pertumbuhan penjualan sebanding terbaik dalam empat tahun, meski pendapatan masih turun, dengan revenue sekitar US$3 miliar yang melampaui estimasi Wall Street. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Perusahaan memproyeksikan penjualan bersih setahun penuh berada pada kisaran turun 2% hingga datar, sinyal bahwa pemulihan belum sepenuhnya kuat. Namun pasar bereaksi cepat, karena saham sempat melonjak sekitar 20% setelah laporan tersebut, seolah investor ingin percaya “turnaround” akhirnya punya bentuk. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Di sisi lain, mesin akuisisi pelanggan muda bertumpu pada Sephora shop-in-shop yang ditujukan menarik Gen Z. Meski unit Sephora di kuartal terakhir “underperformed” dan turun low-single digit, kanal ini historisnya menyumbang penjualan miliaran dolar dan memperluas demografi pengunjung toko. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Taruhan Sephora sebenarnya lebih dari kosmetik, karena ia adalah pintu masuk agar pelanggan muda membeli lebih dalam ke kategori lain. Tantangannya, konversi lintas kategori tidak otomatis terjadi jika apparel dan footwear tetap lemah, seperti catatan TD Cowen yang masih memberi rating hold. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Kisah Kohl’s memperlihatkan paradoks ritel: terlalu lama “mencari identitas baru” justru bisa menghapus alasan pelanggan datang sejak awal. Grom merangkum pelajarannya tajam, bahwa perusahaan tidak boleh mencoba menjadi “seseorang yang bukan dirinya,” karena peniruan model off-price tanpa DNA yang tepat dapat berbalik menjadi bumerang. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Namun kembali ke akar juga bukan jaminan, karena “akar” itu kini berada di tanah yang berbeda. Kupon dan promosi masih ampuh, tetapi jika semua peritel menawarkan value, maka yang membedakan adalah pengalaman toko, keakuratan stok, dan kurasi produk yang terasa relevan. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Bender menyebut Kohl’s harus “memilih jalur,” dan itu terdengar seperti disiplin strategi yang selama ini hilang. Tetapi Wall Street menunggu bukti bahwa perbaikan bukan sekadar efek basis rendah, melainkan perubahan struktural yang mampu bertahan di tengah kompetisi dan tekanan konsumen kredit inti. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Di titik ini, Kohl’s tampak sedang menguji ulang kontrak sosialnya dengan pelanggan: kami memberi Anda harga bernilai, Anda memberi kami kunjungan berulang. Jika kontrak itu ingin hidup lagi, maka janji “barang yang dicari selalu ada” harus menjadi kenyataan operasional, bukan slogan pemasaran. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Kohl’s mungkin belum “tiba,” dan Bender sendiri menolak mengibarkan bendera kemenangan, karena ini baru “early innings.” Tetapi arah balik ke merek privat, kupon, dan kepastian stok menunjukkan satu kesadaran penting: ritel bukan sekadar menjual barang, melainkan menjaga kepercayaan kebiasaan belanja. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
Pertanyaan besarnya kini bukan apakah Kohl’s bisa bangkit sesaat, melainkan apakah ia bisa kembali menjadi “household name” tanpa terjebak mengulang kesalahan lama. Jika value adalah bahasa yang dipakai semua orang, maka Kohl’s harus membuktikan ia bukan hanya paling murah, tetapi paling dapat diandalkan. (Orbit dari berbagai sumber, 2 Juli 2026)
