Dari Es Serut Pinggir Jalan ke Puluhan Ribu Gerai: Rahasia Pertumbuhan Mixue
Hampir di setiap sudut kota, gerai Mixue bisa dengan mudah kita dijumpai. Dalam waktu sekitar lima tahun sejak masuk ke Indonesia, merek asal Tiongkok tersebut berekspansi hingga memiliki hampir 2.600 gerai, hingga menjadikannya jaringan minuman segar dengan jumlah gerai terbanyak di Tanah Air. Di balik harganya yang ramah di kantong itu, tersimpan sebuah strategi bisnis yang dibangun selama puluhan tahun.
Perjalanan Mixue dimulai pada 1997 di Zhengzhou, Provinsi Henan, Tiongkok. Saat itu, Zhang Hongchao masih berstatus mahasiswa. Untuk membantu perekonomian keluarganya, ia membuka kios kecil yang menjual es serut. Modalnya diperoleh dari pinjaman sang nenek. Namun, usaha pertamanya tidak langsung berhasil. Penjualan sepi, biaya operasional sulit tertutupi, bahkan beberapa kali ia harus menutup usahanya dan memulai kembali dengan konsep yang berbeda.
Kegagalan tersebut justru mengubah cara pandang Zhang dalam mengelola bisnis. Ia menyadari bahwa pasar terbesar di sekitarnya bukanlah konsumen yang mencari produk mewah, melainkan masyarakat yang menginginkan makanan dan minuman berkualitas dengan harga yang tetap terjangkau. Sejak saat itu, ia mulai menekan biaya produksi tanpa mengorbankan kualitas produk.
Keputusan penting lainnya adalah menguasai rantai pasok. Berbeda dengan banyak merek minuman yang bergantung pada pemasok luar, Mixue membangun pabrik sendiri untuk memproduksi bahan baku, mulai dari bubuk minuman, sirup, hingga campuran es krim. Perusahaan juga mengembangkan jaringan logistik yang memasok ribuan gerainya secara langsung. Dengan mengendalikan proses produksi dari hulu hingga hilir, biaya dapat ditekan sehingga harga jual tetap rendah.
Inilah yang membuat strategi harga Mixue sulit ditiru. Harga murah bukan sekadar promosi, melainkan hasil dari efisiensi yang dibangun di balik layar.
Strategi berikutnya adalah memilih lokasi yang dekat dengan kehidupan sehari-hari masyarakat. Alih-alih hanya membuka gerai di pusat perbelanjaan premium, Mixue banyak hadir di sekitar sekolah, kampus, kawasan permukiman, hingga jalan-jalan yang memiliki lalu lintas pejalan kaki tinggi. Semakin mudah dijangkau, semakin besar peluang konsumen melakukan pembelian spontan.
Mixue juga tidak mengandalkan banyak variasi menu. Produk-produknya relatif sederhana dan menggunakan bahan baku yang saling terintegrasi. Pendekatan ini membuat proses operasional lebih efisien, mengurangi risiko bahan terbuang, sekaligus mempercepat pelayanan kepada pelanggan.
Di sisi pemasaran, Mixue menunjukkan bahwa membangun merek tidak selalu identik dengan biaya iklan yang besar. Maskot Snow King, warna merah yang mencolok, serta jingle "I Love You, You Love Me, Mixue Ice Cream & Tea" menjadi identitas yang mudah dikenali. Ketika lagu itu diputar berulang kali di depan gerai, tanpa disadari merek tersebut tertanam dalam ingatan masyarakat. Branding dibangun melalui pengulangan yang konsisten.
Hingga kini, Mixue telah berkembang menjadi salah satu jaringan waralaba minuman dan es krim terbesar di dunia berdasarkan jumlah gerai. Perusahaan ini mengoperasikan hampir 60 ribu gerai, dengan mayoritas berada di Tiongkok dan ribuan lainnya tersebar di berbagai negara, termasuk Indonesia. Namun, pelajaran terbesarnya bukanlah tentang banyaknya cabang yang berhasil dibuka.
Kisah Mixue menunjukkan bahwa ekspansi bukanlah titik awal sebuah bisnis, melainkan hasil dari fondasi yang dibangun secara disiplin selama bertahun-tahun. Ketika sistem, kualitas, dan efisiensi telah berjalan beriringan, pertumbuhan menjadi konsekuensi, bukan sekadar ambisi.
